Les dégoûtés et les dégoûtants – Chapitre 254 – Le grand marché de la conviction : publicité, propagande et désinformation

Il était une fois un citoyen parfaitement libre, parfaitement informé et parfaitement capable de décider seul. Puis il a allumé son téléphone.

Depuis, il reçoit des messages pour acheter une lessive, voter pour un sauveur national, se méfier de son voisin et partager une vidéo prétendant que la Lune est une antenne 5G. Dans tous les cas, le principe reste remarquablement stable : quelqu’un veut entrer dans notre tête sans avoir à demander la permission.

La publicité, la propagande et la désinformation ne sont pas exactement la même chose. Mais elles fréquentent les mêmes couloirs, utilisent souvent les mêmes outils et rêvent toutes les trois d’une population suffisamment attentive pour cliquer, suffisamment émue pour croire et suffisamment pressée pour ne pas vérifier.

Trois définitions

La publicité

La publicité est une communication conçue pour promouvoir un produit, un service, une marque, une cause ou parfois une image institutionnelle, afin d’influencer les attitudes et les comportements d’un public.

Son objectif habituel est commercial : faire acheter, essayer, préférer ou mémoriser. Elle ne se contente donc pas de présenter une marchandise ; elle lui fabrique une personnalité. Le yaourt devient une promesse de bonheur, la voiture une preuve d’indépendance et le compte bancaire une invitation à « réaliser ses projets ».

La publicité peut utiliser des informations exactes, mais elle sélectionne toujours ce qui sert son objectif. Elle ne dit pas nécessairement : « voici toute la réalité ». Elle dit plutôt : « voici la partie de la réalité qui vous arrange, avec une musique douce et un coucher de soleil ».

La propagande

La propagande est une action organisée visant à influencer les opinions, les émotions et les comportements d’un groupe, généralement au service d’une doctrine, d’une cause, d’un pouvoir politique, d’un État ou d’une organisation.

Le Centre national de ressources textuelles et lexicales la définit comme une action psychologique mobilisant les moyens d’information pour diffuser une doctrine, créer un mouvement d’opinion et provoquer une décision.

La propagande n’est pas forcément entièrement fausse. Elle peut s’appuyer sur des faits réels, mais les présenter de manière sélective, émotionnelle et orientée. Le mensonge peut donc être présent, mais il n’est pas obligatoire : une vérité soigneusement découpée peut déjà faire un excellent outil de manipulation.

La désinformation

La désinformation désigne la diffusion délibérée d’informations fausses ou trompeuses dans le but de tromper, de manipuler, de nuire ou d’influencer un public. L’intention constitue ici un élément central : celui qui diffuse le contenu sait, ou devrait savoir, qu’il est faux ou trompeur.

Elle se distingue de la mésinformation, dans laquelle une personne relaie une information fausse sans savoir qu’elle l’est. La désinformation, elle, arrive avec un plan, un objectif et parfois un service communication qui a malheureusement beaucoup trop de temps libre.

Leurs points communs

1. Elles cherchent toutes à influencer

Publicité, propagande et désinformation ne sont pas de simples transmissions neutres. Elles cherchent à modifier quelque chose :

• ce que nous achetons ;

• ce que nous croyons ;

• ce que nous craignons ;

• ce que nous partageons ;

• la personne ou le groupe auquel nous faisons confiance ;

• la manière dont nous agissons.

L’information est donc transformée en levier. Le message n’est pas seulement destiné à être compris ; il est conçu pour produire un effet.

2. Elles sélectionnent la réalité

Aucune de ces pratiques ne montre le monde entier. Elles en choisissent un morceau.

La publicité montre le produit au meilleur angle. La propagande montre le pays sous son meilleur drapeau. La désinformation montre le fait isolé qui permet de fabriquer la conclusion souhaitée.

Le procédé est simple : on ne falsifie pas toujours toute la réalité. On peut se contenter de cacher les éléments qui la rendraient moins pratique.

3. Elles privilégient l’émotion

La raison demande du temps. L’émotion, elle, possède une connexion haut débit.

La joie, la peur, la colère, la fierté, le dégoût ou l’indignation permettent de réduire une question complexe à une réaction immédiate. L’UNESCO souligne que la propagande est généralement plus ouvertement manipulatrice que la désinformation, notamment parce qu’elle s’appuie fortement sur des messages émotionnels.

Une publicité ne vend pas seulement une boisson : elle vend la convivialité. Une propagande ne défend pas seulement une politique : elle promet la grandeur. Une désinformation ne raconte pas seulement une fausse histoire : elle offre un coupable, une menace ou une révélation interdite.

4. Elles utilisent la répétition

Un message répété finit par avoir l’air familier. Et ce qui paraît familier semble souvent plus crédible, même lorsqu’il n’est pas démontré.

Le slogan publicitaire revient jusqu’à devenir une ritournelle. Le récit propagandiste s’installe dans les discours, les affiches et les cérémonies. La fausse information réapparaît sous plusieurs comptes, vidéos, captures d’écran et commentaires prétendument spontanés.

La vérité, elle, doit parfois se contenter d’une publication discrète avec un lien de quarante pages.

5. Elles simplifient les problèmes

Le réel est compliqué, rempli de causes multiples, de probabilités et de contradictions. Ce n’est pas très vendeur.

Les trois mécanismes préfèrent donc les oppositions faciles :

• le bon contre le mauvais ;

• le peuple contre les élites ;

• les courageux contre les lâches ;

• les consommateurs heureux contre ceux qui n’ont pas encore acheté ;

• les gens « lucides » contre ceux qui vérifient les sources.

La simplification rend le message accessible. Elle peut aussi rendre la pensée parfaitement inutile.

6. Elles fabriquent des récits

Un message efficace raconte une histoire. Il y a généralement :

• un problème ;

• un responsable ;

• une victime ;

• une solution ;

• parfois un héros disponible en édition limitée.

La publicité raconte que le produit résout le problème. La propagande raconte que le pouvoir protège la population. La désinformation raconte que quelqu’un cache la vérité et qu’un partage courageux permettra de la révéler.

Dans les trois cas, la narration permet de remplacer une analyse par un scénario.

7. Elles ciblent des publics

Le même message n’est pas adressé à tout le monde de la même manière.

La publicité segmente les consommateurs. La propagande adapte son vocabulaire aux classes sociales, aux territoires ou aux identités politiques. La désinformation exploite les communautés déjà méfiantes, inquiètes ou convaincues.

L’outil change, mais la logique reste la même : identifier les attentes du public et lui servir le message qui y pénètre le plus facilement.

8. Elles jouent sur l’autorité et la crédibilité

Un uniforme, un expert, un graphique, un logo officiel, une blouse blanche ou une foule enthousiaste peuvent donner une apparence de vérité à un message.

La publicité s’appuie sur la célébrité ou l’expert supposé. La propagande mobilise l’État, la nation, l’armée ou l’histoire. La désinformation imite les codes de l’information sérieuse : titre alarmant, image recadrée, fausse citation et ponctuation en état d’urgence.

L’emballage change, mais l’objectif reste de faire croire : « vous pouvez me faire confiance ».

9. Elles profitent de la vitesse

Plus un message circule vite, moins il a de chances d’être examiné attentivement.

La publicité veut provoquer l’achat immédiat. La propagande veut imposer un cadrage avant que le débat commence. La désinformation veut être partagée avant que quelqu’un ne vérifie la date de la photo.

La vitesse devient alors une stratégie. Celui qui publie le premier occupe l’espace ; celui qui vérifie arrive généralement après la bataille, avec un tableau Excel et beaucoup moins de visibilité.

10. Elles utilisent des symboles et des formules mémorisables

Logo, slogan, drapeau, hashtag, couleur, musique ou image choc : tout ce qui permet de reconnaître rapidement le message est utile.

Un bon message n’a pas besoin d’être long. Il doit être immédiatement identifiable et facilement répétable. Les trois domaines affectionnent donc les phrases courtes, les images fortes et les mots à haute température émotionnelle.

Le raisonnement complet est remplacé par une formule qui tient sur une affiche, une casquette ou une publication.

11. Elles créent parfois un sentiment d’appartenance

Ces communications ne vendent pas toujours un objet ou une idée. Elles vendent aussi une identité.

Acheter peut signifier être moderne. Soutenir une cause peut signifier être patriote. Partager une rumeur peut signifier appartenir au petit groupe de ceux qui « savent ».

Le public n’est plus seulement invité à croire ou à consommer. Il est invité à rejoindre le camp des gens convenables, courageux, éveillés ou suffisamment intelligents pour ne pas poser de questions.

12. Elles peuvent mélanger vrai, faux et trompeur

La frontière n’est pas toujours nette. Une publicité peut exagérer sans mentir explicitement. Une propagande peut utiliser des faits authentiques dans un récit partial. Une désinformation peut associer une image réelle à une fausse légende.

L’UNESCO rappelle que la propagande n’est pas synonyme de désinformation : elle peut toutefois utiliser la désinformation pour atteindre ses objectifs. L’AFP souligne également que la propagande n’est pas nécessairement fausse, même si elle peut être biaisée, trompeuse ou fondée sur des exagérations.

C’est précisément ce mélange qui rend l’ensemble difficile à détecter. Le faux n’arrive pas toujours déguisé en faux ; il vient souvent accompagné d’un détail exact, comme un permis de conduire présenté par une personne qui n’a jamais appris à conduire.

Ce qui les distingue

La différence principale réside donc dans la finalité et le rapport à la vérité. La publicité cherche généralement un client, la propagande un partisan et la désinformation une personne trompée. Mais dans la pratique, les frontières peuvent se croiser : une campagne politique peut emprunter les codes publicitaires et utiliser de la désinformation pour renforcer sa propagande.

Le même vieux mécanisme

Derrière ces trois phénomènes, on retrouve une mécanique commune :

1. attirer l’attention ;

2. imposer un cadre d’interprétation ;

3. déclencher une émotion ;

4. simplifier le choix ;

5. provoquer une action ;

6. répéter le message jusqu’à ce qu’il devienne familier.

La différence tient surtout au produit final. La publicité vend une marchandise. La propagande vend une vision du monde. La désinformation vend parfois une fiction, mais avec la facture de la réalité.

Dans les trois cas, le citoyen est prié de ne pas rester spectateur. Il doit acheter, adhérer, voter, applaudir, s’indigner ou partager. Bref, il doit participer à la campagne — souvent gratuitement, ce qui constitue probablement le seul modèle économique encore plus rentable que la publicité ciblée.

Comment garder son esprit critique

Face à un message persuasif, quelques questions simples peuvent ralentir la machine :

• Qui parle ?

• Que veut obtenir cette personne ou cette organisation ?

• Quelle émotion le message cherche-t-il à provoquer ?

• Quelles informations sont absentes ?

• La source originale est-elle identifiable ?

• La date et le contexte sont-ils vérifiables ?

• Le message présente-t-il un problème complexe comme une évidence ?

• Me demande-t-on de réfléchir, d’acheter ou de partager immédiatement ?

La méfiance systématique n’est pas une méthode suffisante : elle peut conduire à croire n’importe quelle théorie simplement parce qu’elle est officielle ou contestataire. L’objectif n’est pas de ne plus croire personne. C’est de rendre la croyance un peu plus coûteuse, en exigeant des preuves avant de distribuer notre attention.

Parce que l’attention est devenue une monnaie. Et, comme toutes les monnaies, elle attire les commerçants, les idéologues et les faussaires.